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春节档电影看观众心理变化

电影院的初一狂热,可能在退烧

自1月21日春节档预售开启以来,到今天正好过去了一周时间,截至毒眸发稿前,春节档预售总票房达到3.38亿,大年初一当日达到2.72亿。

与去年同期的成绩相比,这一预售状况算不上好。根据灯塔专业版数据显示,按映前天数同期对比,2022年春节档单日预售均较去年有所下降,去年的大热影片场均人次也相对更高。以1月27日映前5天的数据为例,今年预售总票房为2.38亿,而去年同期为3.8亿。

这与多方面的因素相关,疫情的不确定性、票价的上涨、影片的属性等等。尽管预售是预测春节档市场表现的最直观数据,但本质上,它的影响更多体现在首日票房上。在今年国庆档首次呈现票房逆跌走势的前情下,今年大年初一的票房数据即便不如往年同期,也不排除后续持续走高,再创佳绩的可能性。有业内分析师对毒眸表示,“尽管今年首日票房可能不如往年,但对春节档最终的票房预测,还是有希望略高于去年的。”

在毒眸看来,这背后体现的是观众观影决策的谨慎化,如果遇到口碑好、能打中情绪点的影片,观众就会买单,而非抢着在大年初一去电影院“做第一个吃螃蟹的人”。

梯队格局稳定

预售不仅能看出观众的购票意愿,同时也能一窥影院的首日排片状况。预售的排片和票房,可以大致展示春节档影片整体的梯队格局。

首先是大热影片续作《长津湖之水门桥》(以下简称《水门桥》),据灯塔专业版数据显示,目前大年初一预售票房为1.19亿,位列第一,且超过了第二三四名票房的总和。《水门桥》第一的位置并不稀奇,但值得注意的是,它是以27.6%的排片占比,拿下了43.7%的票房。这背后既有票价的因素也有场均人次的因素,目前《水门桥》的平均票价为61.3元、场均人次为15.1人。对比之下,在这两个数值上排名第二的分别为57.9元和10.4人,拉开了明显的差距。这印证了《水门桥》对大众观影热情的调动,同时也使其目前在大年初二的排片占比上升到了37.4%。

往下是第二梯队的《奇迹·笨小孩》《四海》和《这个杀手不太冷静》。尽管在想看指数上差距较大,但目前三部影片首日票房均在3700万到4000万之间,并未出现太大差距。目前看来,只有根据上映后的大众口碑反馈,才能决定第二梯队赢家的真正归属。这也印证了映前想看数据存在的误差,在预售开启之后能更精准地修正大众实际期待值。

题材与《水门桥》相撞的《狙击手》受到的影响最大,目前仅1809万票房,处于5部真人电影中的末尾,暂列第三梯队。尽管有张艺谋导演和一众实力派演员的加成,存在口碑逆袭的可能性,但在短短的7天春节假期中,观众是否有兴致容纳两部历史题材的影片,仍要画上一个大大的问号。

而每年大档期固定的动画电影梯队则有着更为稳定的受众盘。今年的看点在于多年未见的“羊熊大战”。从首日预售的情况来看,《熊出没·重返地球》收获票房1303万,而《喜羊羊与灰太狼之筐出未来》仅收获票房395万。这与《筐出未来》提前开启点映有一定的联系。在1月15日、16日两天,《筐出未来》选择开启了小规模点映,使得喜羊羊IP的核心受众提前释放了观影热情。同时,对篮球题材的全新尝试也在国产动画电影中颇为罕见,是对市场认知的一次挑战。

另一部动画电影《小虎墩大英雄》尽管在短视频平台拥有不错的热度,但目前预售首日票房仅为135万,排片占比也低至1.2%,难有发挥的空间。

与去年的春节档影片相比,数量上从7部变为8部,基本持平。但春节仅有7天的假期,今年的影片还都是在大年初一上映,没有选择除夕夜抢跑的影片,因此实际上春节档更是只有6天的容量,能否容纳这么多部影片同台竞技一直以来都是存疑的。毒眸曾在去年春节档时分析过(点击阅读往期:春节档变成寡头游戏了吗?),尽管每年春节档赚钱的影片只有三四部,还是会有远超过这个数量的影片定档,幻想能成为春节档的意外赢家。

从类型上来看,去年的头部梯队影片中《唐人街探案3》与《你好!李焕英》均为喜剧片,两部影片最终收获了春节档约80%的票房。而到了今年,具有鲜明喜剧色彩的影片仅《这个杀手不太冷静》一部。

有业内人士告诉毒眸,“喜剧片的缺位,应该是今年春节档影片供给的最大遗憾。”春节档一向是合家欢属性浓厚的档期,喜剧片和合家欢类型影片会更受欢迎。即便抛开21年往前看,历年春节档中映前热度最高的影片,也基本都是喜剧片。今年的春节档影片尽管类型较为多样化,可以满足不同观众的不同需求,但喜剧片和严格意义上合家欢影片的缺位,可能还是会影响绝大多数增量群体的观影热情。

预售怎么了?

预售表现全面落后于去年,是有因可循的。

疫情自然是观众心里的第一重考量。临近春节,全国数个大城市、票房重地有疫情发生。例如北京、上海、深圳三地,是去年春节档票房排名前三的城市,如今均受到疫情困扰。

尽管今年的疫情防控制度已经逐渐精确到具体街道,并未出现大规模关停影院的情况,但观众因为疫情发展的不确定性而影响到观影决策是必然的。一位从北京返乡的影迷告诉毒眸,“从北京回去之后,社区要求居家隔离7天,所以大年初一初二都不能出门,想要出门看电影最早也得从初三开始。”

除疫情之外,票价也是一大劝退因素。据灯塔专业版显示,截至目前大年初一的平均票价为58.2元,而去年大年初一的平均票价为49.1元,涨幅高达18.5%。

尽管去年的平均票价相对于19年已经有接近10%的涨幅,但去年大幅上涨更多是在一线城市发生,三四线城市由于受到“就地过年”政策的影响,担心对观众观影动力产生过大冲击,因此票价涨幅较小。

但到了今年,三四线城市同样有了约20%左右的票价涨幅。或许是去年春节档的成绩给了影院更强的信心,而春节档在一年的票房之中又处于举足轻重的位置,因此影院意图给自己“回回血”是可以理解的。但票价持续走高,对于观众观影热情的打击也不能忽略。预售情况不如去年,或许也是一种信号,预警着票价上涨与观众观影意愿下滑的临界点到来。

在疫情和票价的双重因素的影响下,观众的观影选择更加谨慎。有资深电影分析师告诉毒眸,除资深影迷和电影行业相关从业者之外,对于大部分普通观众而言,大年初一就跑去电影“凑热闹”的动机在逐渐消退。过往多年的春节档观影经验也在告诫大众,先保持观望,等优质影片口碑发酵之后再进行观影,或许是更为主流的选择。

从2016年春节档开始,几乎每一年都在发生“黑马逆袭”的故事,这表明预售表现最佳的影片,很可能未必是最符合大众观影口味的影片。影片前期的宣发效果再好,在大年初一上线之后,决定影片后续走向的,还是大众口碑。因此,到了大年初四往往会成为头部影片单日票房的转折点,观众在用脚投票。对于春节档来说,高企的首日票房固然令行业振奋,但从初二到初四的票房贡献也占比不少,并非“首日定成败”。

今年有了《水门桥》的加入,尽管“黑马逆袭”的情况发生概率较低,但观众对口碑的重视程度和观望情绪不会减弱。

另外,去年预售表现奇佳的《唐人街探案3》,本身也是不可多得的偶例。其最早定档于2020年春节档,但由于疫情关系,推迟一年才上映,观众积累了较长时间的期待值。同时,其作为大IP系列续作,在前作口碑尚可且符合合家欢类型的情况下,自然会成为春节档偏好的那一类影片。

今年的春节档影片中,缺乏大IP系列续作,也是预售情况不甚理想的重要原因之一。“《水门桥》虽然也是大IP的续作,但是与前作间隔时间太短,这有好有坏。”分析师表示,好处在于观众对它的期待值还是很高,认知有所延续,但坏处在于,过短的时间内观看同类型影片多次,“对于一部分观众而言,存在审美疲劳的可能性。”

宣发整新活儿?

在没能揭开影片“庐山真面目”的预售阶段,电影宣发的作用不言而喻。从去年春节档开始,由于疫情原因,线下路演被线上路演逐渐取代,电影宣发正在面临转型的新阶段。

宣发活动逐渐转移到线上,有利有弊。利处显而易见,线上宣传节省了主创团队四处奔波的时间成本和劳动成本,也曾有不少导演“吐槽”过,线下路演跑场子比拍片子还让人疲惫。

但弊端在于,线上宣发能覆盖的受众群体有限。据业内人士分析,“目前的线上宣发活动,大部分只能宣传到年轻人身上,对中年及以上人群覆盖到的比较少,而这部分群体恰恰是春节期间观影的重要增量人群。”从2018年开始逐渐流行的“农村刷墙”等地推式宣发,恰恰就是为了这群接触互联网相对较少的人群准备的。

即便有弊端,但目前片方们都没有更好的选择,只能继续加大线上宣传的力度,并尽量玩出一些新意。

根据灯塔专业版数据显示,对比去年同期的大热影片,在影片上映前一个月内,除线下活动外《唐人街探案3》共20个营销事件(包括MV或主题曲、预告片、海报、特辑、热搜等等)、《你好!李焕英》共12个,而到了今年,《水门桥》共21个、《四海》共31个、《奇迹·笨小孩》更是高达40个。片方的宣传投入可见一斑。

形式上也颇有创新。自去年《你好!李焕英》开启线上“云路演”之后,这一形式就得以沿袭。比如《奇迹·笨小孩》,在九大直播平台同步直播了“2022好景常在迎春年会”。之所以选择采用“年会”这一概念,是因为该影片讲述了一帮电子厂工人的奋斗故事,于是在新春之际用“年会”的形式将所有演员聚集起来,贴合了影片的设定。据官方数据显示,该活动直播点赞数破2亿。

而《四海》则选择了在B站开《四海歌会》。首先是用了“刘昊然唱歌”的梗成功出圈,当晚#刘昊然是不是偷偷报了声乐班#登上了微博热搜。其次,在歌单的设置上,有韩寒前三部电影作品的歌曲串烧,引起一波回忆杀,进一步强化绑定“韩寒电影宇宙”的概念,找到了宣发的锚点。据官方数据显示,其直播观看人气值超120万。

除了宣传力度巨大之外,在发行环节各个片方同样下注不菲。据业内人士透露,有春节档影片给影院的发行费用高昂,使得首日大盘排片状况较为平均,系影院结合发行费用与场次收益综合核算下来的结果。

但发行费用并非可持续的万能良药,最终决定影片排片的还是上映之后观众用脚投票的结果。因此,在首日观影对观众来说吸引力越来越弱,首日票房越来越不能完全决定整个档期走势的情况下,许多针对首日进行的宣发动作和数据分析,能体现的意义也在逐步削弱。

互联网让世界变得扁平,电影亦如此,想要利用信息差让观众的不明不白地交上电影票钱,已经越来越难了。春节档虽好,不贪第一天。春节档的片子若好,也可不贪春节档。